【2019年事例Ⅱ】 中小企業診断士二次試験

前回に引き続き、令和元年度の中小企業診断士 二次試験の解答です。

前回の事例Ⅰはこちら

今回は、マーケティングの事例Ⅱ「完全予約制のネイルサロン」についてです。

私の「解答」と「TACの模範解答」を比較し、感想を書いていく形にしています。

試験問題はこちらから(協会HP)

 

第1問(配点20点)

小型ショッピングモール開業を控えた2019年10月末時点のB社の状況について、SWOT分析をせよ。各要素について、①~④の解答欄にそれぞれ 40 字以内で説明すること。

 

■解答
(S)
強みは社長の季節感表現力やYさんの提案力生かした接客、商店街との良好な関係である。

(W)
弱みは商店街中心部から離れた立地にあり、2人で満員になる古くて狭い店舗である。

(O)
機会はX市内に同世代の40代が多いこと、週末の他地域からの来街客、SNSの普及である。

(T)
脅威は大手チェーンによる低価格ネイルサロンの出店、商店街周辺の自宅サロンである。

 

■TACの模範解答

(S)
美大卒の従業者による提案力、接客力、季節感の表現力や、店舗の落ち着いた雰囲気。

(W)
駅や商店街の中心部から離れた立地や、顧客が周辺の40代女性に限定的であること。

(O)
一定の市場規模が存在し、他地域からの来街者や周辺に高級住宅街が存在すること。

(T)
周辺に大手チェーンのサロンや、大手チェーン出身者の自宅サロンが多数存在すること。

 

■感想
設問分析の段階で、第1問のSWOT分析を第2問以降で解決していくストーリーなんだろうな、と想像できます。
強み、弱み、機会、脅威のそれぞれを本文中から拾ってきて、第2問以降の解答と照らし合わせながらまとめています。

強みは、大手チェーンとの差別化の観点からデザイン力、提案力は外せないと思います。
私は第3問で協業が出てきているので、商店街との良好な関係を入れました。

弱みは、店舗の条件が解答の中心です。
立地の悪さ対策として第3問の協業で中心街から顧客を呼び込む点、建物の狭さで客数が限られる対策として第2問で客単価を向上させる点を考えました。

機会は、人口構成比のグラフから40代女性が多いことと、他地域からの来街者が多いことを解答しました。
TACの解答では40代女性を弱みに挙げていますが、同世代女性が多い点は第3問の展開を考えると機会と捉えて良いのではないかと思います。
SNS普及は第2問関連で念のため追加しています。少しは得点になれば良いかなという程度です。

脅威は、大手チェーンのサロンと自宅サロンでTACの解答とほぼ共通しています。
自宅サロンは、第3問の協業先としても使えるかと考えましたが、使わなかったので脅威に入れました。

 

第2問(配点30点)

B 社社長は初回来店時に、予約受け付けや確認のために、インスタント・メッセンジャー(インターネットによるメッセージ交換サービス)のアカウント(ユーザー ID)を顧客に尋ねている。インスタント・メッセンジャーでは個別にメッセージを配信できる。
このアカウントを用いて、デザインを重視する既存顧客の客単価を高めるためには、個別にどのような情報発信を行うべきか。100字以内で助言せよ。

 

■解答
デザイン重視の顧客はオプション追加が期待できる。そのため、接客で得た要望に合うオプションを使ったデザイン画像をメッセージと共に送る。要望に合わせ高単価のアート・オプションに誘導することで客単価を上げる。

 

■TACの模範解答
デザイン重視の顧客はオプション利用が多いため、利用履歴に応じて、高いデザイン技術を活かした単価が高いより凝ったデザインの絵を爪に描くアート・オプションや、より多い本数のオプションを施した写真を送信する。

 

■感想
この問題は解答をまとめるのに時間がかかりました。

「情報発信」の問いに対し、SNSの成功事例から画像を送る方向はすぐに思いつきましたが、接客力を高単価のオプション追加に繋げる構成が中々まとまりませんでした。
価格体系表の情報を使うのはここしかなかったので、アート・オプションへの誘導を挙げています。

”客単価 = 商品単価 × 買上げ点数”で考えると、TACの解答は長文とはいえポイントを盛込めていますね。

私は商品単価の点しか指摘できていません。

 

第3問(配点50点)

B社社長は 2019年11月以降に顧客数が大幅に減少することを予想し、その分を補うために商店街の他業種との協業を模索している。

(設問1)
B社社長は減少するであろう顧客分を補うため、協業を通じた新規顧客のトライアルが必要であると考えている。どのような協業相手と組んで、どのような顧客層を獲得すべきか。理由と併せて100字以内で助言せよ。

■解答
商店街のファッション関連の路面店と協業し、来街する他地域や高級住宅地に住む、デザイン重視の40代女性を獲得すべきである。理由は、デザイン力や提案力により大手チェーンによる低価格ネイルサロンと差別化するため。

 

■TACの模範解答
貸衣装チェーン店と協業し、他地域を含む30~50代女性を獲得する。理由は、X市には40代を中心に当該世代が多く、予約会にも訪れることや、Yさんの顧客の要望を聞きながら提案を行う接客力を生かすことが出来るから。

 

■感想
ここは私とTACの解答が少し分かれました。

私は、大手チェーン店との差別化の観点からターゲットとする顧客層を

ジオグラフィック基準:高級住宅地、他地域から商店街に来街する
デモグラフィック基準:40代女性
サイコグラフィック基準:デザインを重視する客

と考えました。
協業先としては、商店街中心部の自宅サロンも考えましたが、リード文に「他業種との協業」とあったので、ファッション関連の路面店にしました。

ですがTACの解答を見てみると、貸衣装チェーンの方が協業先として自然ですね。
見落としていました。

 

(設問2)
協業を通じて獲得した顧客層をリピートにつなげるために、初回来店時に店内での接客を通じてどのような提案をすべきか。価格プロモーション以外の提案について、理由と併せて100字以内で助言せよ。

 

■解答
初回来店時に顧客の要望や期待以上のデザインを提案し、評価されるとリピートに繋がる。そのため、顧客要望や利用シーンを聞きながら、衣装やアクセサリーに合わせたネイルデザインをコーディネート提案する。

 

■TACの模範解答
来店時期に応じて、毎月の地域イベントのテーマに応じた季節感があるデザイン提案を行う。理由は、社長の季節感のある表現力を生かして期待以上のデザイン提案が顧客から評価されれば、固定客化を見込むことが出来るから。

 

■感想
ここはTACの解答に感心しました。

私は、社長が持つ季節感の表現力をどこかで使いたいなと考えながらも、結局使えませんでした。
時間がなくて焦っていたこともあり、中身の薄い解答になってしまいました。

地域イベントに絡めて季節感があるデザインを提案するというのは良いですね。
桜やクリスマスなどのネイルデザインは、ファミリー世代にも喜ばれそうです。

 

全体の感想

得意のマーケティングでしたが、第2問の解答構成に時間をかけすぎました。

その結果、得点配分が大きい第3問で時間との戦いになってしまい、浅い解答になってしまったことが反省点です。

とはいえ、男性受験率が圧倒的に高い診断士試験でネイルサロンは新鮮でした。

次回の事例Ⅲも楽しみです。

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